Wojciech Olchowski - BLOG 2007-15

Manipulacja ewolucyjnie wytworzonymi czynnikami przywództwa w wizerunku medialnym współczesnych polskich polityków

Joanna Milanowska, Wojciech Olchowski, Joanna Żyszkiewicz

Od czasu debaty wyborczej z 1960 roku, wygranej - zdaniem telewidzów - przez Kennedy'ego, zaś zdaniem radiosłuchaczy - przez Nixona, psycholodzy społeczni zastanawiali się nad wpływem wizerunku medialnego na przypisywanie cech przywódczych. Kwestię oceniania polityka i innych znanych ludzi, na zasadzie „jaką osobą wydaje się być”, na podstawie ich wizerunku wynikającego z obserwacji wystąpień medialnych, a nie kryteriów osobowościowo-moralnych, można określić jako problem współczesnej demokracji (Kinder, 1986). Od ideału demokracji rozpoznawanego w jednym z etapów ewolucji ustroju starożytnych Aten, przez myśl Johna Locke'a, sprecyzowaną przez Johna Stuarta Milla, do współczesnej teorii demokracji liberalnej, rządy takie opierać się mają na możliwości wyboru władzy przez wolne i uczciwe wybory (Mill, 1995). Manipulowanie wizerunkiem kandydatów przez fachowców może to uniemożliwić przesuwając kompetencje wyboru do sztabów i agencji reklamowych, ograniczonych tylko funduszami na kampanię, mogącymi mieć niejasne pochodzenie. Decydują pieniądze, a nie obywatele. Z drugiej strony nawet nieuświadomione sympatie, polityczne i osobiste, ludzi mediów mogą powodować różne zniekształcenia wizerunku polityków, wzmocnione przez potęgę oddziaływania współczesnych mediów, co sankcjonuje ideę obiektywizmu dziennikarskiego.

Ewolucyjne czynniki przywództwa

Badania psychologów ewolucyjnych wskazują na decydującą w komunikacji rolę pierwotnych neurologicznych mechanizmów atrakcyjności i przywództwa. Biorąc pod uwagę ewolucyjne czynniki przywództwa, szczególnie te, które oceniamy na podstawie wizerunków medialnych, największe szanse zostania przywódcą posiadają mężczyźni o zdecydowanie męskich twarzach, sugerujących wysoki wzrost, muskularną budowę ciała i siłę fizyczną. Ludzie więc przy wyborze swoich przywódców kierują się podobnymi zasadami jak zwierzęta przy wyborze przewodnika stada - jego wielkością, która przeważnie idzie w parze z siłą fizyczną, bądź atrakcyjnością fizyczną, co u naszych przodków oznaczało głównie młodość, siłę, zdrowie i największą zdolność do reprodukcji. Wysoki wzrost mężczyzny ma decydujący wpływ na jego wybór na przywódcę, np. w ciągu ostatnich 200 lat prezydenci Stanów Zjednoczonych, poza dwoma wyjątkami, charakteryzowali się wzrostem powyżej przeciętnej swojego pokolenia. Przy wyborze prezydenta, zwłaszcza w USA, bierze się pod uwagę przede wszystkim atrakcyjność fizyczną na podstawie której wnioskuje się o inteligencji, cieple, autorytecie, wiarygodności... Były doradca polityczny z USA tłumaczy przedkładanie wyglądu osoby kandydującej, nad jej poglądy w sprawach politycznych, faktem, iż utożsamiamy się w pewnym stopniu z wybieraną osobą. Chcielibyśmy być jak ona i wybierając ją, stajemy się jakby jej częścią. Możliwe też, że ten wybór to zachowanie odziedziczone po naszych przodkach, którzy na przewodnika stada wybierali osobnika największego, najsilniejszego i zdrowego, by zapewnić stadu przetrwanie, np. w walce z przeciwnikami. Atrakcyjność fizyczna jest jednym z najważniejszych atrybutów, które posiadają moc wywoływania „efektu halo” - zniekształcenia poznawczego polegającego na automatycznym, nieświadomym przypisywaniu cech osobowościowych na podstawie pozytywnego lub negatywnego wrażenia wynikającego z wizualnej oceny osoby. Jeżeli pierwszy przypisany danej osobie atrybut (najczęściej właśnie atrakcyjność fizyczna) będzie pozytywny, to stanie się on podstawą do wyrobienia sobie dobrej opinii na temat innych cech tej osoby i pojawi tym samym się chęć nawiązania przyjaznych stosunków. Jak zbadali Andreoletti, Zebrowitz, i Lachman (2001), ten irracjonalny błąd atrybucji występuje już u bardzo małych dzieci - niemowlęta częściej reagują pozytywnie na symetryczne, gładkie, powszechnie uważane za „atrakcyjne” twarze, niż na dziwne, nieregularne, „brzydkie”. Starsze dzieci we wczesnym wieku szkolnym, którym prezentowano na przemian twarze modeli i modelek oraz znanych, zasłużonych postaci świata polityki i kultury o niekoniecznie atrakcyjnej aparycji, przypisywały tym pierwszym takie właściwości jak: dobroć, zdrowie i wysoka inteligencja, natomiast drugim: zło i głupotę. Występowanie tego zjawiska w tak wczesnym wieku wyklucza więc wyjaśnienie go za pomocą społecznych teorii uczenia się. Nie sposób tej irracjonalności wyjaśnić nie odwołując się do mechanizmów ewolucyjnych, które z omówionych już wcześniej względów powodują, że faworyzujemy osoby atrakcyjne (jako posiadające najlepsze geny, które zapewnią, że potomstwo z danym osobnikiem będzie zdrowe i liczne). Jednym z istotnych elementów atrakcyjności jest kolor skóry, gdzie różowa i lekko opalona, u dla odmiany kaukaskiej, jest postrzegana jako objaw zdrowia i aktywnego trybu życia. Męskie twarze o charakterze dominującym mogą być wiarygodnym wskazaniem zachowań dominujących, czynnikiem decydującym o potencjale uzyskania wysokiego statusu w strukturze hierarchicznej opartej na męskiej dominacji. Takie wnioski wysnuli Allan Mazur i Urilch Muller (1998), którzy analizowali osiągnięcia edukacyjne i zawodowe grupy oficerów kończących w 1950-tym roku Akademię Wojskową Stanów Zjednoczonych w Wast Point. Porównywali oni opinie respondentów na temat przyszłych losów mężczyzn prezentowanych na zdjęciach z lat 50-tych, z ich późniejszymi karierami. Badacze stwierdzili, że dominujący wygląd był ważnym wskaźnikiem osiągniętych w ramach akademii not końcowych, oraz końcowej rangi w karierze wojskowej. Dla mężczyzn z wynikami nauki poniżej średniej, dominujący wygląd jest wsparciem w uzyskiwaniu awansu. Osiąganie wyższych rang idzie w parze z wysoką sprawnością fizyczną. Za przywódcze naukowcy uznali twarze przystojne, ale niekoniecznie ładne, męskie, z głęboko osadzonymi oczami i takie, na podstawie których można wnioskować o muskularnej budowie ciała jej właściciela. Twarze osób uległych mają często kształt okrągły lub wąski, z odstającymi uszami, podczas gdy twarze ludzi dominujących owalny lub kwadratowy z przylegającymi uszami. Wyniki badań wykazały, że typ twarzy rzeczywiście koreluje z późniejszą rangą. Badacze sugerują tu kilka możliwych rozwiązań. Możliwe wyjaśnienie to takie, że kadeci o twarzach liderów rzeczywiście zachowują się jak liderzy - są osobami o skłonnościach do dominacji, posiadającymi zdolności przewodzenia innym ludziom. Inne wyjaśnienie zakłada, że nie zachowują się oni w wyjątkowy sposób, a tylko otoczenie im to przypisuje, gratyfikując jednocześnie ich przywódczy wygląd (poprzez uległość bądź ułatwienie możliwości awansu). Nie jest również wykluczone to, że otoczenie przypisuje im cechy przywódcze i zachowuje się wobec nich w określony sposób, co powoduje, że oni sami zaczynają się zachowywać zgodnie z tymi oczekiwaniami. Te obserwacje mogą być stosowane do populacji cywilnych. Komunikaty przesyłane przez poszczególne elementy twarzy badała Karoline Keating (1985). Manipulowała zdjęciami osób, zmieniając wielkość poszczególnych elementów. Oceny tych zdjęć idą w dwóch kierunkach: powiększone oczy i usta oznaczały: ciepło, uczciwość, współczucie, ale i naiwność. Zmniejszenie oczu i ust powodowało spadek wiarygodności. Węższe, dojrzalsze rysy kojarzą się jednak również z siłą i potęgą - niosą ze sobą sugestię siły i dominacji, a nawet przebiegłości. Umiejętne połączenie obu tych sfer sprawia, że dana osoba czyni wrażenie dobrego przywódcy i partnera. Zaznaczyć przy tym warto, że Keating twierdzi, iż ludzie postrzegani jako typy przywódców potrafią także umiejętnie kłamać stwarzając pozory prawdomówności. Ten ostatni aspekt sugeruje, iż posługiwanie się kłamstwem było człowiekowi potrzebne od zawsze w sytuacjach niekorzystnych dla lidera lub grupy, której przewodził, np. potrzeba przechytrzenia przeciwnika lub uspokojenia własnej grupy.

Analiza wizerunku współczesnych polskich polityków

W tej analizie traktujemy ciało jako decydujący element wizualnej komunikacji interpersonalnej, politycznej. Komunikowanie (się), Kaczmarek (2005) definiuje po prostu, że jest to „Obustronna wymiana wypowiedzi między nadawcą i odbiorcą”. Jednak o komunikacji językowej pisze, że równie ważne w różnego typu interakcjach społecznych są sygnały niejęzykowe, wśród nich przesyłane kanałem ruchowo-wzrokowym, również przez określane jako audiowizualne urządzenia medialne, techniczne pośredniki, w czasie realnym, lub asynchronicznie jako nagrania. Ciało każdego człowieka posiada indywidualne i charakterystyczne cechy wpływające na pozytywny, bądź negatywny odbiór danej osoby. Cechy fizyczne w znacznym stopniu wpływają również na przypisywanie tym osobom konkretnych cech osobowości. Ich zestaw składa się na tzw. wizerunek, czasem też określany jako „image”. Biorąc po uwagę, że większość obywateli nigdy nie spotyka się osobiście z politykami, analizujemy w pewnym stopniu tylko wizerunek medialny, w oderwaniu od szerszego - publicznego. Innymi słowy, nie chodzi o to jaka jest rzeczywiście fizycznie dana osoba, a o to jak ją widzą odbiorcy na podstawie przekazów medialnych. Do analizy wybrano polityków biorąc pod uwagę ich popularność, mierzoną dostępnością oraz znajomością ich wizerunków medialnych i opinii wyrażanych na np. forach internetowych. Uwzględniano ponadto możliwą do porównywania różnorodność cech fizycznych (wieku, wzrostu, tuszy i tym podobnych). W celu zawężenia ewentualnych interpretacji i manipulacji wizerunkiem medialnym zebrano zdjęcia oficjalne o podobnych cechach formalnych (m.in. kadr, oświetlenie).

Wspólne dla wszystkich wizerunków są: brak zarostu na twarzy i odstających uszu, które poszerzając obserwację na całą grupę zawodową uznano za cechy obecnie dysklasyfikujące polityka. Broda w kulturze europejskiej, od czasów starożytnych była atrybutem męskości i symbolizowała mądrość i dojrzałość. Dziś jednak pozbawiona zarostu twarz kojarzy się z porządkiem i życiem według ścisłych reguł, wygląda również młodziej, stwarza wrażenie współczesnego dynamicznego człowieka z perspektywami. Broda jest symbolem poglądów anarchistycznych, wywrotowych, buntu. Fakt jej posiadania zostałby skojarzony z próbą ukrycia czegoś i z nieszczerością. Zarost, dłuższe włosy, ogólnie bujne owłosienie odwołuje się do odrzucanych obecnie cech atawistycznych. Wyraźnie odstające uszy mają negatywny odbiór w opinii społecznej. Zazwyczaj przyciągają one uwagę innych ludzi i powodują w nich odczucie śmieszności osoby mającej tę cechę. Prawdopodobnie skojarzenia takie mają pewne podstawy. Odstające małżowiny uszne są jedną z cech charakterystycznych, występujących u osób z chorobami genetycznymi tj. choroba miauczącego kota i zespół Pataua. Cecha ta, występująca także u ludzi zdrowych, może przyczynić się do przypisywania im także innych cech osoby chorej tj. niskiego poziomu intelektualnego.

Za pomocą formularza internetowego przeprowadzone zostało badanie ankietowe na grupie 82 studentów pedagogiki i psychologii w listopadzie 2007-ego roku. Respondentów poproszono o przypisanie cech wybranym politykom na podstawie zamieszczonych zdjęć. W celu ujednoznacznienia haseł do ankiety zostały wybrane pojęcia DUŻY i DOJRZAŁY ze słownika Naturalnego Metajęzyka Semantycznego Anny Wierzbickiej (2006), o znaczeniach pokrywających się z najistotniejszymi cechami, będącymi ewolucyjnymi wskaźnikami przywództwa. Badanie ankietowe miało charakter pilotażowy, ze względu na małą kontrolę nad jego przebiegiem, wynikającą ze specyfiki wykorzystanego narzędzia - formularza na stronie internetowej. Podane przez system wyniki procentowe wskazują na pewne trendy, warte dalszego badania. Analizy ułożono w kolejności wynikającej z wyników pilotażowego badania ankietowego. Mogą one wskazywać na nasilenie występowania ewolucyjnych wskaźników przywództwa w wizerunku polityków, w opinii ankietowanych.

Wyodrębniono następujące składowe elementy analizy wizerunku polityka:

- cechy fizyczne: w analizie posłużono się kategoriami kryminalistycznymi (Kędzierski, 2007), w celu zobiektywizowania opisu,

- wyniki badania ankietowego,

- opinie z forów internetowych: wybrane w listopadzie 2007 roku, przytoczone zostały w oryginalnej pisowni, z podaniem daty wpisania w formacie danego serwisu i adresem strony.

I. Aleksander Kwaśniewski:

- wiek średni - 53 lata (ur. 1954),

- wzrost średni - 172 cm,

- sylwetka silna, dobrze zbudowana (typ atletyczny),

- kształt twarzy kwadratowy, rysy twarzy mocne i wyraźne, czoło wysokie, cera opalona,

- włosy gęste, siwe,

- oczy małe, wyraźne łuki brwiowe, brwi krótkie, proste,

- nos prosty, średnio szeroki, koniec nosa spiczasty,

- usta proste o grubszej czerwieni wargi dolnej.

Sprawia wrażenie osoby rześkiej i sprawnej. Pomimo kilku zmarszczek widocznych na czole skóra jego twarzy jest zdrowa i opalona. Siwe włosy dodają mu dostojeństwa. Cechy te można zinterpretować jako cechy świadczące o dojrzałości, powadze i dominacji. Wzrok i postawa wyrażają pewność siebie i zdecydowanie.

Opinia internauty: „Brawo Kwaśniewski Podoba mi się ten chłopak. Cwany jak lis, silny jak lew, żądny władzy jak Iosif Wissarionowicz Dżugaszwili. Całe szczęście, że wyjeżdżam z tego kraju

~krzycho41 , 15.07.2007 22:56 (...)

http://wiadomosci.onet.pl/1,15,11,32451314,88132194,3958981,forum.html”

W badaniu ankietowym respondenci przypisali Aleksandrowi Kwaśniewskiemu w 31% cechę DUŻY i w 30% DOJRZAŁY.

Twarz o wyraźnych męskich rysach twarzy, zwłaszcza silnie zarysowana szczęka i łuki brwiowe nadają dominujący charakter. W wizerunkach medialnych właśnie twarz jest najbardziej wyeksponowana, co może wyjaśniać utrwaloną opinię odbiorców o tym polityku jako wysokim, a więc/i również dojrzałym, mającym cechy przywódcze. Odpowiednie zabiegi wizerunkowe (opalenizna) i postawa wzmacniają taki obraz.

II. Donald Tusk:

- wiek średni - 50 lat (ur. 1957),

- wzrost wysoki - 178 cm,

- sylwetka szczupła (typ leptosomiczny),

- kształt twarzy pociągły, wysokie czoło, cera normalna,

- włosy krótkie, ciemny blond,

- oczy średniej wielkości, wyraźne łuki brwiowe, brwi średnio szerokie, delikatnie skośne ku dołowi,

- nos średniej wielkości, prosty, koniec nosa zaokrąglony,

- usta średnio-szerokie.

Sprawia wrażenie mężczyzny zdrowego i zadbanego. Oczy małe, aczkolwiek „żywe” i bystre. Wizerunek osoby energicznej, o młodzieńczym wyglądzie, dobrze się prezentującej. Postawa wyprostowana i zdecydowana, a jednocześnie swobodna.

Opinie internautów: „Tusk to bardzo dobry chłopak, ale cóż przecież on nie ma żadnej charyzmy

~li , 11.08.2007 15:17 (...)

http://wiadomosci.onet.pl/1,15,11,33242791,90378537,4025994,forum.html”

„PO CO POKAZUJECIE TEGO RUDEGO LISA, KTÓRY OŚMIESZA POLSKĘ?” 09.11.2007 11:57 ~`MADZIA (...)

KACZYŃSKI JESY MOŻE NISKI. ALE Z PEWNOSCIĄ NIE MA TAKIEGO ZAWZIĘTEGO SPOJRZENIA AK TUSK, KTÓRY W DODATKU EST RUDY!!!!!!!!!!!!!!!! (...)

Taaaak, a na dodatek jest szczupły, nie słucha i nie boi się braci Kaczyńskich, wychował się na podwórku i ma wielkie poparcie społeczeństwa, itd.Dlatego jet beee!!!!

14.11.2007 11:12 ~asd (...)

http://www.tvn24.pl/1,251,8,36910463,100099938,4221992,0,forum.html”

W badaniu ankietowym respondenci przypisali Donaldowi Tuskowi w 13% cechę DUŻY i w 14% DOJRZAŁY.

Małe oczy, pod wyraźnymi łukami brwiowymi, w pociągłej twarzy, mogą dawać wrażenie nieprzyjaznej twarzy. Taka twarz nie zmienia oceny szczupłej budowy ciała jako drobnej, a więc nie dużej, i osoby w związku z tym jako mało dojrzałej, a więc nie wykazującej wyraźnych ewolucyjnych wskaźników przywództwa.

III. Wojciech Olejniczak:

- wiek młody - 33 lata (ur. 1974),

- wzrost wysoki - 176 cm,

- sylwetka normalna (typ atletyczno-leptosomiczny),

- kształt twarzy owalny, łagodne rysy twarzy, czoło średniowysokie, cera opalona,

- włosy gęste, ciemnobrązowe,

- oczy średniej wielkości, wyraźne łuki brwiowe, brwi ciemne, szerokie, długie, łukowate,

- nos prosty, średnio szeroki, koniec nosa zaokrąglony,

- usta szerokie, z grubsza dolną czerwienią wargowa i z kącikami lekko uniesionymi do góry.

Sprawia wrażenie osoby o dobrej kondycji fizycznej. Wyraz twarzy pogodny. Oczy bystro patrzące. Spojrzenie mało zdecydowane i zbyt potulne.

Opinie internautów: „Olejniczak to młody - gniewny, niezaspokojony ambicjonalnie. Myśli, że intelektem przewyższa niejednego w rządzie

~Don Koyote , 17.03.2007 16:20 (...)

http://wiadomosci.onet.pl/1,15,11,28591077,78720273,3679573,forum.html”

W badaniu ankietowym respondenci przypisali Wojciechowi Olejniczakowi w 15% cechę DUŻY i w 7% DOJRZAŁY.

Męska dominująca twarz wskazuje na dużego, silnego mężczyznę, Jednak młode rysy twarzy, kolor włosów i cery oraz przede wszystkim wyraz twarzy nie wskazuje na dojrzałą osobę, co ujmuje cech przywódczych.

IV. Jarosław Kaczyński:

- wiek średni - 58 lat (ur. 1949),

- wzrost średni - 167 cm,

- sylwetka otyła (typ atletyczno-pykniczny),

- kształt twarzy okrągły, czoło średniowysokie, cera blada,

- niewielka łysina potyliczna, włosy siwe,

- oczy małe, z opadającymi od zewnętrznej strony górnymi powiekami, łuki brwiowe słabo zaznaczone, brwi ciemne, średnio-szerokie, proste,

- nos mały, krótki, prosty, koniec nosa zaokrąglony,

- usta pełne z grubszą dolną czerwienią wargową i z wyraźnie opadającymi kącikami.

Budowa ciała oraz kolor włosów nadają wygląd osoby starszej i słabej. Oczy sprawiają wrażenie „ospałych”. Mięśnie twarzy sprawiają wrażenie osoby mającej trudności w swobodnym poruszaniu ustami przy wypowiedziach. Łatwo zauważalny jest podwójny podbródek oraz pełne policzki. Postawa lekko pochylona.

Opinie internautów: „czym tu sie tak ekscytowac? pan kaczynski jest niedojrzaly emocjonalnie do powierzonych mu obowiazkow. rzadzenie panstwem oparte na intrygach do dnia ostatniego. zabawy z piaskownicy rodem.” ~szymon, 2007-11-02 22:59 (...)

http://korwin-mikke.blog.onet.pl/3480429,263593123,1,200,200,62718857,263599577,4857846,0,forum.html”

„Jarosław Kaczyński mały ciałem,ale wielki duchem, to prawdziwy mąż stanu i najlepszy premier RP, doskonały polityk” ~Gabore , 18.11.2007 14:32 (...)

http://wiadomosci.onet.pl/1,15,11,37254379,101103995,4290265,0,forum.html”

W badaniu ankietowym respondenci przypisali Jarosławowi Kaczyńskiemu w 1% cechę DUŻY i w 10% DOJRZAŁY.

Okrągły kształt twarzy, oczy wyglądające na większe w wyniku słabo zaznaczonych łuków brwiowych, nadają twarzy wyraz dobrotliwy, nieco dziecinny, w żadnym wypadku nie wskazujący na osobę postawną, dużą i tylko dzięki siwym włosom i zmarszczkom na dojrzałą. Daje to efekt osoby niedominującej, niegroźnej, dobrotliwej, nie wykazującej wyraźnych ewolucyjnych wskaźników przywództwa.

Abstrahując od zagadnień politologicznych, wyników wyborczych, nie będących przedmiotem opracowania, należy stwierdzić, że współczesnym polskim politykiem, w którego wizerunku odbiorcy dostrzegają najwięcej ewolucyjnych wskaźników przywództwa jest wciąż Aleksander Kwaśniewski.

Porównując cechy fizyczne polityków z opiniami o nich, oraz przypisywanymi ewolucyjnymi wskaźnikami przywództwa zauważa się wyraźne zróżnicowanie wizerunku od osoby będącej jego źródłem. Wizerunek okazuje się silnie utrwalonym w świadomości odbiorców obrazem, zbiorem cech, nawet będących w sprzeczności z rzeczywistymi, które mogą mieć związek z przypisywaniem cech przywódczych. Takim dorobkiem dobrze realizowanej polityki wizerunkowej może się poszczycić Aleksander Kwaśniewski. Będąc tyle samo niższym od Donalda Tuska, ile nieznacznie wyższym od Jarosława Kaczyńskiego, jest uważany za dużego, wyższego od obydwu i to nawet przez kilkukrotnie więcej odbiorców. Będąc niewiele starszym od Tuska, i blisko tego młodszym od Kaczyńskiego, jest ponad dwukrotnie częściej postrzegany jako dojrzały.

Manipulacja wizerunkiem medialnym współczesnych polskich polityków

Manipulacja jest słowem wieloznacznym, i o ile manipulowanie przyrządami jest pozbawione konotacji wartościującej, to manipulacja w odniesieniu do ludzi jest oceniana pejoratywnie jako „formy wpływu społecznego, których oddziaływania inna osoba nie jest świadoma oraz stosowane są celowo w sposób planowy i mają na celu dostarczenie manipulatorowi spodziewanych korzyści” (Helmich, Piskorz, 2004). Jednak Kazimierz Wenta zauważa również korzyści wynikające z manipulacji medialnej w procesie dydaktyczno-wychowawczym, w kontekście konieczności badań nad modelami wychowawczymi uodparniającymi na medialną manipulację (Wenta, 2007). Wydaje się, że mimo również źródłowo neutralnej konotacji bardziej pasuje tu, we współczesnym swym znaczeniu, określenie propaganda, jako opisujące działanie mające na celu szerzenie, wyjaśnianie i rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania u nich odpowiednich dążeń lub skłonienia do określonego postępowania (Ellul, 1973).

Manipulacja wizerunkiem medialnym, będąca tematem tego tekstu, znajduje się w obu kontekstach znaczeniowych, przedmiotowym, jako przekształcanie i społecznym jako wpływanie. Wizerunek, zwłaszcza medialny, czyli zbiór przekazów, wśród nich publikowanych fotografii, podlega od samego wykonania działaniom technicznym, które można określić jako manipulowanie obrazem, jednak bardziej jako jego przetwarzanie, niekoniecznie mające jakieś cele ukryte, poza zamierzonymi przykładowo np. technicznymi, poprawienia czytelności obrazu. Zaprezentowanie, zastosowanie w komunikacji społecznej tego wizerunku, opublikowanie konkretnej fotografii, może jednak już służyć próbom manipulowania, wpływania na opinię publiczną, w znaczeniu które jest przynajmniej częściowo postrzegane jako działanie szkodliwe, a co najmniej nieobiektywne dziennikarsko, propagandowe. Przykładem słynnej manipulacji obrazem, wizerunkiem znanej osoby, może być historia z 1994 roku, zdjęcia policyjnego Orenthala Jamesa Simpsona, futbolisty i aktora amerykańskiego, zatrzymanego po pościgu pod zarzutem podwójnego morderstwa. To samo technicznie standardowe zdjęcie zostało wykorzystane w tym samym tygodniu na okładkach dwu wielkonakładowych pism. W „Time" grafik Matt Mahurin przyciemnił zdjęcie, zmniejszył kontrast, obniżył nasycenie kolorystyczne, wyretuszował detale związane z ewidencją policyjną, przyciemnił krawędzie i narożniki zdjęcia. Efekt artystyczny jest bardzo silny. Okładka wywołała falę krytyki, bo Simpson wygląda na niej, jakby miał ciemniejszą skórę i miał większy zarost na twarzy niż w rzeczywistości, zbliża to jego wygląd do stereotypowego „czarnego” - rozróżniania Afroamerykanów na jaśniejszych i ciemniejszych, gdzie ci bardziej ciemnoskórzy uchodzili za dzikszych, brutalniejszych, wręcz bardziej zwierzęcych, mający jaśniejszą skórę (również w wyniku mieszania się odmian kaukaskiej i afrykańskiej) za łagodniejszych, bardziej ludzkich. W „Newsweek” tę samą fotografię policyjną rozjaśniono, podwyższono kontrast i nasycenie kolorystyczne, uzyskując bardziej pogodny efekt i wizerunek osoby o zdecydowanie jaśniejszym odcieniu skóry. W analizach tej manipulacji wizerunkiem Simpsona rzadko wspomina się, że ta druga wersja też jest zmanipulowana. Jedna i druga mogła wpływać na ocenę osoby i zarzucanego jej czynu przez opinie publiczną, której częścią byli potencjalni sądzący Simpsona ławnicy.

Manipulacja wizerunkiem współczesnych polskich polityków ma miejsce zarówno w działaniach jawnie propagandowych, jak i działaniach dziennikarskich opartych na teoriach ukrytych, gustach i przekonaniach przygotowujących komunikaty medialne. Wśród wielu komunikatów medialnych, telewizyjnych i fotograficznych kształtujących wizerunek polityków zwrócono uwagę na dwie przykładowe fotografie, wykorzystywane w publikacjach prasowych i Internecie, przedstawiające Jarosława Kaczyńskiego i Donalda Tuska we wnętrzu, będących względem siebie, i obiektywu, wpół obróconymi przodem, w postawie i sytuacji neutralnej. Obraz został tak wykadrowany, że ukazuje polityków w półzbliżeniu i z odchyleniem od pionu o 10 stopni kątowych na stronę Jarosława Kaczyńskiego (co widać tylko po skośności złączenia ścian w głębi). Zastosowanie tak prostego działania daje wrażenie ujęcia Kaczyńskiemu względem Tuska 10-ciu cm wzrostu. Jest to manipulacja wizerunkiem obu tych polityków (u Kaczyńskiego negatywnie go obniżając, u Tuska pozytywnie podwyższając), w zakresie wzrostu - najsilniejszego ewolucyjnie wytworzonego wskaźnika przywództwa. Innym ciekawym przykładem manipulacji wizerunkiem jest zmiana odcienia skóry Andrzeja Leppera, z jasnej, zaróżowionej w okresie działalności związkowej (kiedy dużo przebywał na zewnątrz), na ciemną, opaloną na brązowo w okresie uprawiania polityki „salonowej”. Takie odwrotne, sztuczne, względem naturalnie oczekiwanego, wykreowanie wizerunku przyniosło temu politykowi wiele korzyści, przykładowo ukrycie nerwowego czerwienienia się, z jednoczesnym utrzymaniem zdrowego, „czerstwego” wyglądu działacza chłopskiego. Nie bez znaczenia też jest zgodność opalenizny z kulturowym wzorem urody aktywnego społecznie mężczyzny, jak i ewolucyjnym wskaźnikiem zdrowia, siły.

Podsumowanie

Psycholodzy społeczni potwierdzają, że na wybór przywódców, oprócz brania pod uwagę ich ideologii, poglądów i dokonań mają wpływ takie ich właściwości jak wygląd zewnętrzny oraz cechy osobowości, o których również w dużej mierze wnioskujemy na podstawie powierzchowności. Wydaje się, że mimo zracjonalizowanych zachowań, mechanizmy te mogą decydować o obdarzaniu zaufaniem i przyznawaniu przywództwa współczesnym politykom, możemy doszukać się go również u naczelnych, jak i u ludzi, jako zespołu reakcji mózgu na pewne postawy i zachowania prezentowane przez osobnika. Opisane manipulacje w kierunku upodobnienia, zsynchronizowania wizerunku polskich polityków, z zarówno ewolucyjnie jak i kulturowo wytworzonym wzorcem dobrego przywódcy, są próbą uświadomienia fizyczności, cielesności jako istotnego elementu komunikacji, również jako jej utrudnienia, w kontekście polityki, a nawet zagrożenia uczciwości wyborów - podstawy demokracji. Znakomicie bowiem opisuje to Zygmunt Bauman pisząc, że „Również i w obrębie własnego gatunku napotkać można bezwzględnych wyzyskiwaczy żerujących dzięki mimikrze na ludzkich automatyzmach, choć, co prawda, automatyzmy te mają charakter niewrodzonych sekwencji zachowań, lecz reguł i stereotypów, w które nauczyliśmy się wierzyć. Niektóre z nich są słabsze, inne silniejsze, jednak wiele z nich w ogromnym stopniu steruje przebiegiem naszego zachowania. Jesteśmy poddani ich oddziaływaniu od wczesnego dzieciństwa i są one dla nas taką oczywistością, że rzadko je w ogóle zauważamy” (Bauman, 1996). Takie zagrożenie dostrzegał również Jan Paweł II w encyklice „Centesimus annus” wskazując, że „Nie może (...) demokracja sprzyjać powstawaniu wąskich grup kierowniczych, które dla własnych partykularnych korzyści albo dla celów ideologicznych przywłaszczają sobie władzę w państwie” (Jan Paweł II, 1991). Znaczenie przywiązania, a może obecnie już koniecznego powrotu, do etycznego uprawiania polityki, ale również dziennikarstwa odpowiedzialnego społecznie, płynie z końcowego stwierdzenia : „Historia uczy, że demokracja bez wartości łatwo się przemienia w jawny lub zakamuflowany totalitaryzm” (ibidem).

Nawiązując do pytania Roberta Wrighta (2004): „Czy nasza nowo odkryta wiedza na temat ewolucji pomoże uwolnić się od dziedzictwa naszych genów?” można stwierdzić, że podejmujemy jako ludzkość ogromną ilość irracjonalnych decyzji, niesprawiedliwych wyborów, dopuszczamy się wręcz nieuświadomionej dyskryminacji. Czy jednak mając coraz większą świadomość mechanizmów, które sterują naszym zachowaniem, a których funkcje adaptacyjne już dawno przestały mieć znaczenie jesteśmy w stanie uwolnić się od nich? Z całą pewnością niektóre z tych mechanizmów same ulegną osłabieniu i wygasną, szczególnie te, które w żadnym stopniu nie pełnią już funkcji przystosowawczych - zakłada to wszak teoria ewolucji. Czy jednak chcemy czekać kolejne setki lat dokonując w życiu irracjonalnych z dzisiejszego punktu widzenia wyborów? Być może rozpowszechnianie wiedzy na temat oddziaływania na nas pierwotnych mechanizmów neurologicznych, których nie byliśmy świadomi, pozwoli osiągnąć nam to wcześniej.

Bibliografia

Andreoletti, C., Zebrowitz L. A., Lachman M. E. (2001). Physical appearance and control beliefs in young, middle-aged, and older adults. Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 969-981.

Bauman, Z. (1996). Socjologia, Poznań: Zysk i S-ka.

Ellul, J. (1973). Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes, New York: Vintage Books.

Helmich, A., Piskorz, J. (2004). Wiedza o manipulacji a jej skuteczność [w:] Władysław Paluchowski, Grzegorz Bartokiak (red.), Psychologia a promocja w poszukiwaniu skuteczności, Poznań: Rys.

Jan Paweł II (1991). Encyklika Centesimus annus, Poznań: Pallottinum.

Kaczmarek, B. (2005). Misterne gry w komunikację. Lublin: UMCS.

Keating, C. (1985). Gender and the Physiognomy of Dominance and Attractivness. Social Psychology Quarterly, 48, 61-70.

Kędzierski, W. (red.) (2007). Technika kryminalistyczna, tom 2. Szczytno: Wydawnictwo Wyższej Szkoły Policji.

Kinder, D. R. (1986). Presidential Character Revisited, [w:] Robert Lau, Donald Sears (red.), Political Cognition: The 19th Annual Carnegie Symposium on Cognition, 233-256.

Mill J. S. (1995). O rządzie reprezentatywnym. Poddaństwo kobiet, Kraków: Znak.

Mueller, U., Mazur A. (1998). Facial Dominance in Homo Sapiens as Honest Signaling of Male Quality. Behavioral Ecology, 8, 569-579.

Wenta, K. (2007). Manipulacja we wzorcu osobowym obywatela, [w:] Bronisław Siemieniecki (red.), Manipulacja, Media, Edukacja, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.

Wierzbicka, A. (2006). Semantyka. Jednostki elementarne i uniwersalne. Lublin: UMCS.

Wright, R. (2004). Moralne zwierzę. Warszawa: Prószyński i S-ka.