Wojciech Olchowski - BLOG 2007-15

Manipulacja wizerunkiem współczesnych polskich polityków

Wojciech Olchowski

Od ideału demokracji rozpoznawanego w jednym z etapów ewolucji ustroju starożytnych Aten, przez myśl Johna Locke'a, sprecyzowaną przez Johna Stuarta Milla, do współczesnej teorii demokracji liberalnej, rządy takie opierać się mają na możliwości wyboru władzy przez wolne i uczciwe wybory (Mill, 1995). Manipulowanie wizerunkiem kandydatów przez fachowców może tu uniemożliwić przesuwając ciężar wyboru do sztabów i agencji reklamowych, organicznych tylko funduszami na kampanię, mogącymi mieć niejasne pochodzenie. Decydują pieniądze, a nie obywatele. Z drugiej strony nawet nieuświadomione sympatie polityczne i osobiste ludzi mediów mogą powodować różne zniekształcenia wizerunku polityków, wzmocnione przez potęgę oddziaływania współczesnych mediów, co podważa ideę obiektywizmu dziennikarskiego.

Marketing polityczny jest zasadniczo „elementem procesu komunikacji politycznej, polegającej na formułowaniu idei i wyrażaniu ich za pomocą słów i obrazów” (Pietraś, 2000, s. 432), wyborcy jednak odbierając skierowane do nich przekazy wybierają kanał przekazu, określone treści i dekodują ich przekaz zgodnie z wcześniejszymi poglądami, doświadczeniami i schematami poznawczymi. Wyborca nie zna dokładnie oferty kandydata, ku któremu się skłania, i nie posiada nigdy kompleksowej informacji o wszystkich opcjach. Takie zachowania to również „(...) utrwalone przez wymagania społeczne obyczaje, które ułatwiają wchodzenie w interakcje z innymi ludźmi. W psychologii tego typu zasady reagowania na określone sytuacje społeczne nazywamy skryptami. Znajomość skryptów nie tylko ułatwia działanie, lecz stanowi o poczuciu bezpieczeństwa. Z kolei brak znajomości owych reguł prowadzi często do uznania danego zachowania za rytualne. O rytuale zaś możemy mówić jedynie wówczas, gdy stereotypowe zachowania mają charakter symboliczny, jak to ma miejsce w magii i w religii” (Kaczmarek, 2006, s. 117). Jednak irracjonalna identyfikacja grupowa, zachowania, aprioryczna argumentacja w sporach i odczucia po wyborach zwolenników politycznych danego kandydata, wykazują podobieństwa do opisanych gdzie „Ważną rolą tego typu zachowań rytualnych jest nie tylko kształtowanie więzi grupowej, lecz także wytworzenie u jej uczestników poczucia „katharsis” i lepszego rozumienia otaczających ich zjawisk, co przyczynia się do uzyskania równowagi emocjonalnej” (ibidem, s. 117).

Przykładowo mit „dobrego przywódcy” odnajduje swoje korzenie w powracającym motywie wszystkich, już najdawniejszych kultur. Doskonale ukształtowany w starożytnej Grecji w ideał obywatela, co można opisać historią, że podobno Sokrates widząc Epigenesa, jednego ze swoich towarzyszy, będącego w złej kondycji fizycznej jak na młodego człowieka, powiedział: „Masz ciało kogoś kto po prostu nie jest zaangażowany w sprawy publiczne!” Epigenes bronił się, że jest osobą prywatną i nie uczestniczy aktywnie w życiu publicznym, ale Sokrates go ostro strofuje: „Powinieneś dbać o swoje ciało nie mniej niż olimpijski atleta”. Sokrates wnioskuje, że ciało młodego człowieka w złej kondycji fizycznej natychmiastowo i w sposób oczywisty zaświadcza o wstydliwym fakcie, że młody mężczyzna nie uczestniczy w życiu publicznym miasta z odpowiednim nastawieniem społecznym. Wyjaśnia, że jako żołnierz w szczególności, czy też jako po prostu mężczyzna „nie ma działalności w której radziłby sobie gorzej mając lepsze ciało” i musi ciężko pracować „żeby ujrzeć jak możesz rozwinąć maksymalne piękno i siłę swojego ciała” Obywatel musi ćwiczyć swoje ciało by uczynić je tak pięknym i silnym jak to tylko możliwe, aby odnieść sukces zarówno na wojnie jak i w każdej innej działalności publicznej (Ksenofont, 1967, s. 67). Skoro więc demokracja ateńska przez większość swego istnienia miała charakter republikański, to spośród takich obywateli przywódcami widziano najlepszych, najdoskonalszych również w sensie fizycznym, chociaż według myśli Platona prawdziwego piękna człowiek „(...) z czasem musi zobaczyć piękno ukryte w czynach i prawach i znowu pozna, że i ono w każdym jest jedno i to samo. Wtedy mu się piękno ciał zacznie wydawać czymś małym i znikomym” (Platon, 1982, s. 46). Harmonia ciała to wyraz piękna i harmonii ducha wg hasła: kalos kai agathos - piękny i dobry/szlachetny. Starożytny ideał dobrego przywódcy był decydująco oparty na atrakcyjności fizycznej. Trening fizyczny był częścią obowiązków greckiego obywatela. W greckiej filozofii nie mówimy o samokontroli tylko w znaczeniu treningu fizycznego, ale również umysłu. Każdy obywatel w starożytnej Grecji był pouczony, że powinien mieć kontrolę nad swoimi żądzami odnośnie seksu, głodu i tym podobnymi. Ciało obywatela jest dobrem publicznym. Nagie na ćwiczeniach, odprężone na biesiadach, spacerujące ulicami, przemawiające na zebraniu czy rozprawie, ciało obywatela bywa w tych miejscach oglądane i komentowane. To jak stoi, jak chodzi, jak się przedstawia mężczyzna w swoim fizycznym zachowaniu jest wspólną troską. Inni mężczyźni patrzą i oceniają ciało obywatela: poczucie siebie obywatela zależy od tej oceny. Doskonale muskularne, wysokie, szczupłe, symetryczne i opalone męskie ciało rozwinęło się jako ideał w sztuce starożytnego świata, tekstach medycznych i innej literaturze. Poza chrześcijańską tradycją, w której ciało jest grzeszne i tęskni za duchową, niematerialną egzystencją, ten obraz wytrenowanego i zadbanego ciała wszedł w wyobraźnię zachodniego społeczeństwa jako natychmiastowo rozpoznawalna ikona piękna, zdrowia, sprawności i dobra (Goldhill, 2005, s. 28). Wzory osobowe obywatela, przywódcy są tylko względnie stałe, a co za tym idzie podlegają przemianom w relacji do zmian społecznych, aktywności wychowawczej oraz samowychowawczej jednostki (Wenta, 2007, s. 159). Chrześcijańskie cnoty pokory i służebności, braterstwa, przeniosły akcent na podobieństwo, możliwość utożsamiania się i umiejętność utożsamiania, wczuwania przywódcy względem obywatela. Obecnie we wzorcu „dobrego przywódcy” istotne jest wyważenie atrakcyjności fizycznej z rozpoznawaniem przez obywatela w przywódcy siebie, identyfikacją, podobieństwem.

Polityka to sfera w której funkcjonują symbole mające charakter legitymizacji rządzących. Jednak rosnąca ilość symboli jaka występują w obecnym chaotycznym świecie zakłóca proces komunikacji politycznej. Aby temu zapobiec zaczęto stosować techniki marketingowe przyjmując, że polityk jest produktem, wyborca kupującym (konsumentem), a pomiędzy nimi znajduje się sprzedawca stosujący różne techniki perswazyjne. Media były wykorzystywane do prowadzenia kampanii wyborczej od początku ich istnienia w formie ulotek, plakatów, elektroniczne od okresu międzywojennego. Dwigh Eisenhower zwyciężył w wyborach na stanowisko prezydenta USA głównie dzięki promocji w radiu, jeszcze popularniejszym, w latach 50-tych, niż telewizja, na którą jednak, wraz z jej upowszechnieniem się, przeniesiono zasadnicze działania propagandowe. Podstawową strategią marketingu politycznego stała się reklama. Jest to jedno z najważniejszych narzędzi komunikacji polityka z wyborcami. Ma ona na celu przedstawienie danego kandydata jako tego, który jest w stanie najpełniej zaspokoić potrzeby obywateli. Cel ten jest realizowany poprzez wykorzystanie wszelkich dostępnych środków technicznych, socjologicznych i psychologicznych, których umiejętne połączenie wyznaczają treść i formę reklamy, ponadto stanowi jeden z głównych czynników potencjalnego sukcesu wyborczego. Można przyjąć w uproszczeniu, że rynek polityczny jest podzielony na dwa obozy: osób ubiegających się o stanowiska i tych, którzy na nich głosują. Kandydat jest kreatorem, pełni aktywną funkcję na tym rynku. Pozostali są jego biernymi uczestnikami, o których walczący o władzę muszą zabiegać różnymi metodami. Uwidacznia się to poprzez dominującą rolę przekazu telewizyjnego, personalizację polityki i coraz większą rolę wizerunków medialnych oraz profesjonalizację kampanii wyborczych. Tego typu działania mają swoje konsekwencje takie jak spadek znaczenia struktur partyjnych i przynależności kandydatów do określonych partii. Coraz częściej partia jest utożsamiana z jedną lub kilkoma osobami, a nie zawsze z poglądami, czy programem politycznym. Reklama wyborcza bardzo szybko stała się ważnym elementem ustroju demokratycznego, pozwala kandydatowi, czy partiom politycznym na komunikację z wyborcami i jednocześnie, na wpływanie na nich tak, by akceptowali oni ich przywództwo.

Od czasu debaty wyborczej z 1960 roku, wygranej - zdaniem telewidzów - przez Kennedy'ego, zaś zdaniem radiosłuchaczy - przez Nixona, psycholodzy społeczni zastanawiali się nad wpływem wizerunku medialnego na przypisywanie cech przywódczych. Kwestię oceniania polityka i innych znanych ludzi, na zasadzie „jaką osobą wydaje się być”, na podstawie ich wizerunku wynikającego z obserwacji wystąpień medialnych, a nie kryteriów osobowościowo-moralnych, można określić jako problem współczesnej demokracji (Kinder, 1986, s. 254). Badania psychologów ewolucyjnych wskazują na decydującą w komunikacji rolę pierwotnych neurologicznych mechanizmów atrakcyjności i przywództwa. Podstawowy jest tu znany mechanizm aureoli, ale występują inne dużo głębsze i mniej potocznie znane, dzięki którym nie powierzchowne cechy są decydujące. Przypisywanie pozytywnych cech osobowościowych atrakcyjnym twarzom jest irracjonalnym błędem występującym już u niemowląt reagujących pozytywnie na symetryczne, gładkie, powszechnie uważane za „ładne” twarze, niż na dziwne, nieregularne, „brzydkie” (Andreoletti, Zebrowitz, Lachman, 2001). Męskie twarze o charakterze dominującym mogą być wiarygodnym wskazaniem zachowań dominujących, czynnikiem decydującym o potencjale uzyskania wysokiego statusu społecznego, dojścia do władzy, predyspozycji przywódczych (Mazur, Muller, 1998). Węższe, dojrzalsze rysy kojarzą się jednak również z siłą i potęgą - niosą ze sobą sugestię siły i dominacji, a nawet przebiegłości, większe oczy i usta oznaczają ciepło, uczciwość, współczucie, ale i naiwność, mniejsze powodują spadek wiarygodności. Umiejętne połączenie obu tych sfer sprawia, że dana osoba czyni wrażenie dobrego przywódcy i partnera (Keating, 1985). Podstawową cechą wpływającą na przypisywanie osobnikowi zdolności przywódczych jest wysoki wzrost połączony z odpowiednią muskulaturą, kojarzony u mężczyzny z siłą, możliwością dominowania, walecznością, bronieniem grupy i terytorium (łączącymi się z wysokim poziomem testosteronu), budowaniem pozycji - autorytetem.

Dokonano analizy ewolucyjnych wskaźników przywództwa w wizerunku współczesnych polskich polityków: Aleksandra Kwaśniewskiego, Donalda Tuska, Wojciecha Olejniczaka i Jarosława Kaczyńskiego. „Porównując cechy fizyczne polityków z opiniami o nich, oraz przypisywanymi ewolucyjnymi wskaźnikami przywództwa zauważa się wyraźne zróżnicowanie wizerunku od osoby będącej jego źródłem. Wizerunek okazuje się silnie utrwalonym w świadomości odbiorców obrazem, zbiorem cech, nawet będących w sprzeczności z rzeczywistymi, które mogą mieć związek z przypisywaniem cech przywódczych” (Milanowska, Olchowski, Żyszkiewicz, 2007). Wybieramy na przywódców osoby wykazujące cechy na które jesteśmy uwarunkowani genetycznie i kulturowo. Przypisujemy je politykom na podstawie ich wizerunków medialnych. Zagrożeniem jest możliwość manipulowania ich wizerunkiem w tym kierunku, przez świadomych tych zasad specjalistów od public relations, na zasadniczo nie edukowanym w tym zakresie społeczeństwie.

Manipulacja jest słowem wieloznacznym, i o ile manipulowanie przyrządami jest pozbawione konotacji wartościującej, to manipulacja w odniesieniu do ludzi jest oceniana pejoratywnie jako „formy wpływu społecznego, których oddziaływania inna osoba nie jest świadoma oraz stosowane są celowo w sposób planowy i mają na celu dostarczenie manipulatorowi spodziewanych korzyści” (Helmich, Piskorz, 2004). Jednak cytowany już Kazimierz Wenta zauważa również korzyści wynikające z manipulacji medialnej w procesie dydaktyczno-wychowawczym, jednak w kontekście konieczności badań nad modelami wychowawczymi uodparniającymi na medialną manipulację (Wenta, 2007, s. 159). Wydaje się, że mimo również źródłowo neutralnej konotacji bardziej pasuje tu, we współczesnym swym znaczeniu, określenie propaganda, jako opisujące działanie mające na celu szerzenie, wyjaśnianie i rozpowszechnianie pewnych poglądów, idei, haseł w celu pozyskania zwolenników, wywołania u nich odpowiednich dążeń lub skłonienia do określonego postępowania (Ellul, 1973).

Manipulacja wizerunkiem, będąca tematem tego tekstu, znajduje się w obu kontekstach znaczeniowych, przedmiotowym, jako przekształcanie i społecznym jako wpływanie. Wizerunek, zwłaszcza medialny, czyli zbiór przekazów, wśród nich publikowanych fotografii, podlega od samego wykonania działaniom technicznym, które można określić jako manipulowanie obrazem, jednak bardziej jako jego przetwarzanie, niekoniecznie mające jakieś cele ukryte, poza zamierzonymi przykładowo np. technicznymi, poprawienia czytelności obrazu. Zaprezentowanie, zastosowanie w komunikacji społecznej tego wizerunku, opublikowanie konkretnej fotografii, może jednak już służyć próbom manipulowania, wpływania na opinię publiczną, w znaczeniu które jest przynajmniej częściowo postrzegane jako działanie szkodliwe, a co najmniej nieobiektywne dziennikarsko, propagandowe. Przykładem słynnej manipulacji obrazem, wizerunkiem znanej osoby, może być historia z 1994 roku, zdjęcia policyjnego Orenthala Jamesa Simpsona, futbolisty i aktora amerykańskiego, zatrzymanego po pościgu pod zarzutem podwójnego morderstwa. To samo technicznie standardowe zdjęcie zostało wykorzystane w tym samym tygodniu na okładkach dwu wielkonakładowych pism. W „Time" grafik Matt Mahurin przyciemnił zdjęcie, zmniejszył kontrast, obniżył nasycenie kolorystyczne, wyretuszował detale związane z ewidencją policyjną, przyciemnił krawędzie i narożniki zdjęcia. Efekt artystyczny jest bardzo silny. Okładka wywołała falę krytyki, bo Simpson wygląda na niej, jakby miał ciemniejszą skórę i miał większy zarost niż w rzeczywistości, zbliża to jego wygląd do stereotypowego „czarnego” - rozróżniania Afroamerykanów na jaśniejszych i ciemniejszych, gdzie ci bardziej ciemnoskórzy uchodzili za dzikszych, brutalniejszych, wręcz bardziej zwierzęcych, mający jaśniejszą skórę (również w wyniku mieszania się odmian białej i czarnej) za łagodniejszych, bardziej ludzkich. W „Newsweek” tę samą fotografię policyjną rozjaśniono, podwyższono kontrast i nasycenie kolorystyczne, uzyskując bardziej pogodny efekt i wizerunek osoby o zdecydowanie jaśniejszym odcieniu skóry. W analizach tej manipulacji wizerunkiem Simpsona rzadko wspomina się, że ta druga wersja też jest zmanipulowana. Jedna i druga mogła wpływać na ocenę osoby i zarzucanego jej czynu przez opinie publiczną, której częścią byli potencjalni sądzący Simpsona ławnicy.

Manipulacja wizerunkiem współczesnych polskich polityków ma miejsce zarówno w działaniach jawnie propagandowych jak i działaniach dziennikarskich opartych na teoriach ukrytych, gustach i przekonaniach przygotowujących komunikaty medialne. Wśród wielu komunikatów medialnych, telewizyjnych i fotograficznych kształtujących wizerunek polityków zwrócono uwagę na dwie przykładowe fotografie, wykorzystywane w prasie i Internecie, przedstawiające Jarosława Kaczyńskiego i Donalda Tuska we wnętrzu, będących względem siebie, i obiektywu, wpół obróconymi przodem, w postawie i sytuacji neutralnej. Obraz został tak wykadrowany że ukazuje polityków w półzbliżeniu i z odchyleniem od pionu o 10 stopni kątowych na stronę Jarosława Kaczyńskiego (co widać tylko w głębi po narożniku sali). Zastosowanie tak prostego działania daje wrażenie ujęcia Kaczyńskiemu względem Tuska 10 cm wzrostu. Jest to manipulacja wizerunkiem obu tych polityków (u Kaczyńskiego negatywnie go obniżając, u Tuska pozytywnie podwyższając), w zakresie wzrostu - najsilniejszego ewolucyjnie wytworzonego wskaźnika przywództwa. Innym ciekawym przykładem manipulacji wizerunkiem jest zmiana odcienia skóry Andrzeja Leppera, z jasnej, zaróżowionej w okresie działalności związkowej (kiedy dużo przebywał na zewnątrz), na ciemną, opaloną na brązowo w okresie uprawiania polityki „salonowej”. Takie odwrotne, sztuczne, względem naturalnie oczekiwanego, wykreowanie wizerunku przyniosło temu politykowi wiele korzyści, przykładowo ukrycie nerwowego czerwienienia się, z jednoczesnym utrzymaniem zdrowego, „czerstwego” wyglądu działacza chłopskiego. Nie bez znaczenia też jest zgodność opalenizny z kulturowym wzorem urody aktywnego społecznie mężczyzny, jak i ewolucyjnym wskaźnikiem zdrowia, siły.

Psycholodzy społeczni potwierdzają, że na wybór przywódców, oprócz brania pod uwagę ich ideologii, poglądów i dokonań mają wpływ takie ich właściwości jak wygląd zewnętrzny oraz cechy osobowości, o których również w dużej mierze wnioskujemy na podstawie powierzchowności. Wydaje się że mimo zracjonalizowanych zachowań, mechanizmy te mogą decydować o obdarzaniu zaufaniem i przyznawaniu przywództwa współczesnym politykom, możemy doszukać się go również u naczelnych, jak i u ludzi, jako zespołu reakcji mózgu na pewne postawy i zachowania prezentowane przez osobnika. Opisane manipulacje w kierunku upodobnienia, zsynchronizowania wizerunku polskich polityków, z zarówno ewolucyjnie jak i kulturowo wytworzonym wzorcem dobrego przywódcy, są próbą uświadomienie fizyczności, cielesności jako istotnego elementu komunikacji, również jako jej utrudnienia, w kontekście polityki, a nawet zagrożenia uczciwości wyborów - podstawy demokracji. Znakomicie bowiem opisuje to Zygmunt Bauman pisząc, że „Również i w obrębie własnego gatunku napotkać można bezwzględnych wyzyskiwaczy żerujących dzięki mimikrze na ludzkich automatyzmach, choć, co prawda, automatyzmy te mają charakter niewrodzonych sekwencji zachowań, lecz reguł i stereotypów, w które nauczyliśmy się wierzyć. Niektóre z nich są słabsze, inne silniejsze, jednak wiele z nich w ogromnym stopniu steruje przebiegiem naszego zachowania. Jesteśmy poddani ich oddziaływaniu od wczesnego dzieciństwa i są one dla nas taką oczywistością, że rzadko je w ogóle zauważamy” (Bauman, 1996, s. 37).

Takie zagrożenie dostrzegał również Jan Paweł II w encyklice "Centesimus annus" wskazując, że „Nie może (...) demokracja sprzyjać powstawaniu wąskich grup kierowniczych, które dla własnych partykularnych korzyści albo dla celów ideologicznych przywłaszczają sobie władzę w państwie” (Jan Paweł II, 1991, s 143). Znaczenie przywiązania, a może obecnie już koniecznego powrotu, do etycznego uprawiania polityki, ale również dziennikarstwa odpowiedzialnego społecznie, płynie z końcowego stwierdzenia :„Historia uczy, że demokracja bez wartości łatwo się przemienia w jawny lub zakamuflowany totalitaryzm” (ibidem, s. 143).

Andreoletti Carrie, Zebrowitz Leslie A., Lachman Margie E., 2001, „Physical appearance and control beliefs in young, middle-aged, and older adults”, Personality and Social Psychology Bulletin, Nr 27, s. 969-981.

Bauman Zygmunt, 1996, Socjologia, Poznań: Zysk i S-ka, s. 37.

Ellul Jacques, 1973, Propaganda: The Formation of Men’s Attitudes, New York: Vintage Books, s. 26.

Goldhill Simon, 2005, Love, Sex and Tragedy: How the Ancient World Shapes Our Lives, Chicago: University Of Chicago Press, s. 11-28.

Helmich Anna, Piskorz Joanna, 2004, „Wiedza o manipulacji a jej skuteczność” [w:] Władysław Paluchowski, Grzegorz Bartokiak (red.), Psychologia a promocja w poszukiwaniu skuteczności, Poznań: Rys, s 14.

Jan Paweł II, 1991, Encyklika Centesimus annus, Poznań: Pallottinum, s. 143.

Kaczmarek Bożydar, 2006, „Rytuał z punktu widzenia psychologii” [w:] Marian Filipiak, Maciej Rajewski (red.), Rytuał. Przeszłość i teraźniejszość, Lublin: Wydawnictwo UMCS. s. 117-132.

Keating Caroline, 1985, „Gender and the Physiognomy of Dominance and Attractivness”, Social Psychology Quarterly, 48, s. 61-70.

Kinder Donald. R., 1986, „Presidential Character Revisited” [w:] Richard Lau, David Sears (red.), Political Cognition: The 19th Annual Carnegie Symposium on Cognition, 233-256.

Ksenofont, 1967, Pisma sokratyczne, Warszawa: PWN, s. 67.

Milanowska Joanna, Olchowski Wojciech. A., Żyszkiewicz Joanna, 2007, Ewolucyjne wskaźniki przywództwa w wizerunku współczesnych polskich polityków, Lublin: Wydawnictwo UMCS, (w druku).

Mill John S., 1995, O rządzie reprezentatywnym. Poddaństwo kobiet, Kraków: Znak, s. 81.

Mueller Ulrich, Mazur Allan, 1998, „Facial Dominance in Homo Sapiens as Honest Signaling of Male Quality”, Behavioral Ecology, 8, s. 569-579.

Pietraś Ziemowit J., 2000, Decydowanie polityczne, Warszawa–Kraków: Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 432.

Platon (1982). Uczta. Warszawa: PWN, s. 46.

Wenta Kazimierz, 2007, „Manipulacja we wzorcu osobowym obywatela”, [w:] Bronisław Siemieniecki (red.), Manipulacja, Media, Edukacja, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek, s. 159.