Wojciech Olchowski - BLOG 2007-15

Magdalena Gajewska-Oseła, Joanna Milanowska, Wojciech Olchowski

Wizerunek kobiety w kampanii Dove pro.age

Refleksja nad wizerunkiem kobiety stanowi znaczący nurt współczesnej antropologii. Traktujemy ciało jako decydujący składnik wizualnej komunikacji interpersonalnej. Ciało człowieka posiada indywidualne i charakterystyczne cechy, umieszczające go jednak w określonej grupie, przykładowo wiekowej. Ich całokształt wpływa na pozytywny, bądź negatywny, odbiór danej osoby, grupy. Zestaw cechy fizycznych składa się na tzw. wizerunek, wpływający na procesy komunikacji międzyludzkiej ale i w jej szerszym społecznym, medialnym wymiarze. Komunikowanie to „Obustronna wymiana wypowiedzi między nadawcą i odbiorcą” (Kaczmarek, 2005). Pisząc o komunikacji językowej wskazuje on jednak, że równie ważne w różnego typu interakcjach społecznych są sygnały niejęzykowe, również przesyłane kanałem ruchowo-wzrokowym, także przez określane jako audiowizualne urządzenia medialne, mediatory, techniczne pośredniki, synchronicznie w czasie realnym, lub asynchronicznie jako nagrania. Nie chodzi o to jaka jest rzeczywiście fizycznie dana osoba, a o to jak ją widzą, oceniają odbiorcy na podstawie przekazów medialnych.

Wybraliśmy kampanię Dove pro.age odróżniającą się prezentowanym wizerunkiem starszej kobiety od obecnie dominującego. Pragniemy opisać nasze jego rozumienie, od strony psychologii ewolucyjnej i konwencji przedstawieniowych, ze względu na założenia, treść i formę filmu reklamowego będącego częścią kampanii, które naszym zdaniem są społecznie i psychologicznie pozytywną alternatywą. Ta nagradzana i efektywna kampania może być inspirującym przykładem możliwości wykorzystywania odmiennego wizerunku dojrzałej kobiety w reklamie.

Liczne badania dowodzą, że przy doborze partnerki, zarówno seksualnej, jak i życiowej mężczyźni kierują się przede wszystkim jej atrakcyjnością. W latach 1939-1996 prowadzono w Stanach Zjednoczonych wielopokoleniowe badania mechanizmów doboru partnera (Buss, Shackelford, Kirkpatrick, Larsen, 2001). Co 10 lat sprawdzano atrakcyjność tych samych 18-stu cech, aby ustalić jakim zmianom ulegają kryteria w doborze partnera. We wszystkich kolejnych badaniach mężczyźni przykładali do wyglądu zewnętrznego większą wagę niż kobiety. Atrakcyjność fizyczna była dla nich ważna, podczas dla kobiet mile widziana, ale nie decydująca - przy wyborze życiowego partnera biorą ponadto pod uwagę jego zasoby finansowe (Buss, 1994; Hill, 1945; Hudson, Henze, 1969; McGinnis, 1958), oraz niektóre cechy osobowości (Fisher, 2004). Dlaczego tak się dzieje i jakie są wyznaczniki urody kobiecej? Wyjaśnia to w dużym stopniu psychologia ewolucyjna. Gdy mężczyzna mówi o kobiecie, że jest piękna, tak naprawdę jego mózg ocenia ją jako najwyższej jakości osobniczkę naszego gatunku. Przez miliony lat w naszych mózgach wytworzyła się zdolność dostrzegania u innych cech wchodzących w skład tzw. piękna. Tak naprawdę chodzi o to by wyłowić zdrowe przedstawicielki płci żeńskiej, które będą dobrymi matkami, zdolne do rozrodczości; będą rodziły zdrowe dzieci. Wzorce kobiecego piękna różnią się wprawdzie międzykulturowo, jednak istnieją pewne uniwersalne standardy urody kobiecej, które są pośrednio związane z jej wiekiem i zdrowiem. Wzorce te korespondują z wiekiem, w którym kobiety posiadają największy potencjał rozrodczy - tak więc istnieje negatywna zależność pomiędzy wzrastającym wiekiem kobiet, a ich atrakcyjnością fizyczną. Należy jednak zauważyć, że w dzisiejszych czasach gdy ludzie są zdrowsi, żyją wielokrotnie dłużej, niż tylko okres rozrodu, a ich życie nie jest nieustannie narażone na niebezpieczeństwo, kryteria doboru partnerów mogą ulegać radykalnej zmianie – wszak wygląd fizyczny tak niewiele mówi nam o właściwościach drugiego człowieka, które są obecnie kulturowo ważne. Istnieją jednak ponadkulturowe, ponadczasowe, niezależne od wieku cechy atrakcyjnego ciała i twarzy kobiecej (Keating, 1985), są to: wzrost niższy od średniego wzrostu męskiego, symetryczne ciało, obwód talii mniejszy o 30% od obwodu bioder, czysta skóra, wydatne piersi, nawilżona, zaróżowiona, opalona skóra, wydatne, różowe usta, dobrze widoczne, błyszczące oczy, łagodny, zaokrąglony owal twarzy.

Fascynacja ciałem bez wątpienia jest jednym z czołowych trendów współczesności. Według Christophera Lascha (1979) żyjemy w kulturze narcystycznej - a kultura narcystyczna to przede wszystkim JA: skupienie się na sobie, swojej urodzie, pragnienie wiecznej młodości, zdrowia, sprawności fizycznej, nieprzeciętnych doznań. To bardziej - „mieć” niż - „być” kultywowanie SAMO-rozwoju, SAMO-świadomości, SAMO-wystarczalności, a wręcz omnipotencji (Brocki, 2003). Przełom XX i XXI wieku to początek hipertrofii ciała, oznacza to jego wszechobecność w każdym wymiarze kultury. Atrakcyjność fizyczna powiązana silnie z młodością stała się jednym z podstawowych komponentów sukcesu, porównywalnym do inteligencji, czy nabytych umiejętności. Skutkiem takiego ukierunkowania się rozwoju kultury jest lęk przed starością. Komercjalizacja ciała w mediach traktuje marginalnie pozytywny obraz starzenia się, a kreowana starość jest stanem fizjologicznym przed którym można się uchronić (Maliszewski, 2005).

Tak pokazywana starość wpłynęła na obniżenie autorytetu ludzi mądrych życiowo. Pokazanie kobiety po menopauzie, szczęśliwej z życia i akceptującej siebie – bez żadnych farmaceutyków, jest nie spotykany, nie popularny. Profetyczne opisywał to Aldous Huxley (2003), już w latach 30-tych XX-tego wieku, w „Nowym wspaniałym świecie”, tak przedstawiając wizerunek starszej kobiety w oczach ludzi odzwyczajonych od kontaktu ze starością: „Ospała, z obwisłym ciałem, dziwne i przerażające monstrum wieku średniego pośród tych jędrnych młodych ciał i nieskazitelnych twarzy, Linda wkroczyła na salę uśmiechając się zalotnie swym bezbarwnym, zniekształconym uśmiechem i kołysząc, w jej mniemaniu zmysłowo, ogromnymi biodrami. (...) Tłusta; utraciła młodzieńczą prezencję; zniszczone zęby, plamista cera; no i ta Figura (Fordzie!) - wprost nie sposób na nią patrzeć bez uczucia mdłości, tak, prawdziwych mdłości” Rozważania na temat wizerunku osoby starszej wiążą się też z jej odbiorem przez społeczeństwo; zainteresowaniem i gotowością do refleksji nad naturalną fizjologią człowieka odbiorców kampanii reklamowej poruszającej problem starości. W dobie młodości, produktywności, kultura zamieniła ciało w symboliczną wartość. Medycyna współczesna dała możliwość osiągania rewelacyjnych rezultatów piękna, zdrowia. Rozwój w tym kierunku sprawia że rosną wymagania wobec jednostki. Musi ona za wszelką cenę przechytrzyć naturę (Brocki, 2003). Typ uczestnika kultury narcystycznej cechuje chroniczna obawa o własne zdrowie, stałe usuwanie oznak czasu, strach przed starością i śmiercią. Dominują opinie, że osoba w podeszłym wieku jest nieatrakcyjna fizycznie, wymaga stałej pomocy, jest ciężarem dla młodych produktywnych ludzi, jest po prostu bezużyteczna. Nie sprzyja to akceptacji upływu czasu, sprawia, że następuje spadek autorytetu osób starszych. Do wizerunku atrakcyjnego fizycznie człowieka nie pasują zmarszczki, niesprawność, w konsumpcyjnym świecie nie ma miejsca dla osób nieproduktywnych. Gdy króluje euforia, wieczna zabawa, niewygodne jest rozprawianie o chorobie, starości, czy śmierci. Te wcielone zaprzeczenia ideałów kultu młodości należy więc, jako nie pasujące, odseparować. Powstaje coraz więcej domów opieki, domów starców, hospicjów, zamkniętych zakładów, domów pogrzebowych. Na temat starości się milczy, zostaje on skutecznie wyeliminowany z życia publicznego. Udajemy, że to nas nie dotyczy. Czy liczymy na nieśmiertelność? Ponownie odwołując się do Huxleya (2003): „Praca, zabawa... po sześćdziesiątce nasze siły i gusta pozostają takie jak w wieku lat siedemnastu. (...) Dziś, oto postęp, starzy ludzie pracują, starzy ludzie kopulują, starzy ludzie nie mają czasu, nie maję chwili wytchnienia od przyjemności, okazji do tego, by usiąść i zacząć rozmyślać (...) Po co mielibyśmy uganiać za namiastką młodzieńczych pragnień, skoro młodzieńcze pragnienia wcale nie wygasają? Za namiastką rozrywek, skoro aż do samego końca bawią nas wszystkie młodzieńcze głupstwa? Po co nam wypoczynek, gdy nasze ciała i umysły cieszą się nieustającą sprawnością?” Hasła konsumpcji i kultu młodego, doskonałego ciała doskonale wykorzystał rynek. Odwołuje się on do niskiej samooceny kobiet. Stawiane pytania „Co chcesz w sobie zmienić?” zamiast „Jakie jest twoje piękno?” są sprytnym zabiegiem marketingowym. Ma to jednak ogromne skutki w kształtowaniu świadomości społeczeństwa. Niska samoocena kobiet jest powszechna. Według badań przeprowadzonych przez Research International dla Dove tylko 4% pytanych Polek uważa się za atrakcyjne, 8% za ładne. Tylko 2 % kobiet z dziesięciu wysoko rozwiniętych państw było w stanie określić się przymiotnikiem „piękna”. Trudności mają z tym młode dziewczyny, jak i kobiety po pięćdziesiątce. Czy w takim stanie rzeczy ciało naturalnie starzejącej się kobiety jest w stanie trafić do mediów, co za tym idzie do społeczeństwa? Czy taki obraz może być atrakcyjny? Wyzwanie faktycznie ogromne, bo naturalnie starzejąca się kobieta w mediach to temat praktycznie niespotykany. Dane demograficzne są jednak nieubłagane, społeczeństwo polskie się starzeje i ten sam problem występuje w większości krajów europejskich. Tak więc kobiet zepchniętych na margines społeczny i medialny są dziesiątki milionów, a liczba z każdym rokiem rośnie.

Podejmując temat odbioru kampanii Dove pro.age, warto wstępnie przywołać przykładowe konwencje przedstawiania ciała kobiety dojrzałej we współczesnej fotografice. W prezentowaniu kobiety starszej, a głownie jej nagości ważne jest uszanowanie dojrzałości, naturalności i praw jej wieku.

Eksperymentowanie w tym zakresie wiąże się z balansowaniem na granicy między aktem, a perwersją; kiczem a sztuką. Przyjęta stylistyka przedstawienia wpływa na ocenę osoby, jej wizerunku, stopień akceptacji.

Fotografik Erwin Olaf w cyklu „Dojrzałe” sportretował dziewięć kobiet w wieku powyżej sześćdziesięciu lat w pozach pin-up girls z amerykańskich plakatów z lat 50-tych. Ciała kobiet, które bez wątpienia przyciągają wzrok widza, są pomarszczone, obwisłe, odziane w wymyślne gorsety, falbanki. Fotografie prowokują, budzą ambiwalentne odczucia, odrazę, jednak z drugiej strony sympatię.

Cykl „Laski”, grupy fotografek Zorka Project, to kontratak na stereotypowe przedstawienie płci żeńskiej w fotografii. Zwykle ciało kobiety pokazywane jest z męskiej perspektywy: młode, wyidealizowane, z podtekstem seksualnym. Autorki zdjęć Monika Bereżecka i Monika Redzisz postanowiły pokazać jak kobiety postrzegają kobiety. Cielesne ale nie jednoznacznie erotyczne. Podobną inspiracją, bo z tego samego cyklu „Kobiety fotografują kobiety”, były akty z serii „Matki”. Półnagie kobiety połączone więzami krwi. Autorki zdjęć pokazują zarówno matki w sile wieku, jak i ich młode córki. Naturalne, z piegami, zmarszczkami, obwisłymi piersiami, w sytuacjach zupełnie codziennych.

Wizerunek kobiety w kampanii Dove pro.age, obejmującej różne formy reklamowe, billboardy czy foldery, analizujemy na przykładzie filmu reklamowego, będącego częścią tej kampanii, prowadzonej na świecie już od 5-ciu lat, od niedawna prezentowanego również w wiodących polskich stacjach telewizyjnych. Kampania została stworzona na zlecenie firmy Unilever, będącej właścicielem marki Dove, przez brytyjski odział wiodącej agencji reklamowej Ogilvy. Opracowana wstępnie koncepcja i stylistyka została wykorzystana do przygotowania kampanii profilowanych dla rynków krajowych. Również w Polsce prezentowane są zarówno materiały wykorzystywane w kampanii na całym świecie, jak i zrealizowane specjalnie, szczególnie w obsadzie znanych w Polsce osób. Analizowany film należy do pakietu materiałów wykorzystywanych w kampanii ogólnoświatowej. Pokazano w nim nagie kobiety, nie będące modelkami, a będące w starszym wieku, średnio powyżej 50-ciu lat, różnych odmian etnicznych i budowy ciała, bardzo szczupłych jak i zaokrąglonych. Całkowita, ale dyskretnie kryjąco upozowana nagość, nie zakłócona kostiumem, czy rekwizytem mogącym nadać charakter kiczowaty, czy perwersyjny, pozwoliła zachować czysty i niewinny charakter przedstawień, bez zaniedbania cielesności. Wykorzystano jasną kolorystykę, prostą formę obrazu filmowego, solo gitarowe w podkładzie muzycznym. Krótkie hasło reklamowe: „This is not ant-age, It's pro-age”(To nie jest przeciwko wiekowi/starzeniu się, to jest za/dla wiekiem/starzeniem się). Kobiety w analizowanej reklamie są pogodne, zrelaksowane, kobiece, ale nieprowokujące seksualnością.

Film Dove pro.age został umieszczony w serwisie internetowym YouTube w marcu 2007-ego roku. Pod filmem reklamowym zostały umieszczone, od momentu pojawienia się na serwisie, do momentu analizy, czyli przez 9 miesięcy (do 20-12-2007), 453 komentarze. W analizie wizerunku kobiety w kampanii reklamowej Dove pro.age wzięte zostały pod uwagę opinie widzów korzystających z usługi YouTube. Jest to serwis internetowy powstały w 2005 roku, umożliwiający darmową publikację różnorodnych materiałów wideo. Dodatkową opcją jest możliwość umieszczania przez widzów komentarzy, opinii, ocen. YouTube cieszy się ogromną popularnością na całym świecie. W roku 2007-mym liczba zarejestrowanych użytkowników osiągnęła blisko 3 ml, liczba widzów to średnio 70 ml miesięcznie. Tym zjawiskiem zainteresował się Michael Wesch (2007), profesor uniwersytetu w Kansas. Zajmuje się on badaniem wpływu rozwijającej się technologii Web 2.0 na zmiany w interakcjach międzyludzkich. Naukowiec analizuje YouTube jako przykład pewnego rodzaju społeczności ogólnoświatowej. Sądzi, że odbiorca mediów jest dziś zarazem ich wytwórcą. W rozwijającej się technologii interpretacja przekazu zachodziła tylko w głowie odbiorcy, ewentualnie mógł on się podzielić przemyśleniami w wąskim gronie osób. W dobie Web 2.0 interpretacje i komentarze zwykłego odbiorcy, za pośrednictwem sieci, trafiają na forum całego niemalże świata. Anonimowość tych ludzi oraz dobrowolność upubliczniania opinii na wybrany temat daje szanse na niezmanipulowaną szczerość i wiarygodność oceny, wypowiedzi. Trudno jednak analizować opiniodawców pod względem płci, wieku, pochodzenia, wykształcenia czy rasy, ponieważ część z tych informacji jest niepełna i niepewna.

Analizą objęto komentarze widzów korzystających z YouTube, umieszczone do grudnia 2007-ego roku, pod filmem reklamowym Dove pro.age na stronie internetowej http://pl.youtube.com/watch?v=vilUhBhNnQc. Posługiwanie się w analizie oryginalnym angielskim językiem komentarzy nie pozwoli na zniekształcanie znaczenia słów branych pod uwagę, co mogłoby mieć miejsce w sytuacji niedokładnego pokrywania się pola znaczeniowego nawet potocznych pojęć abstrakcyjnych (Wierzbicka, 2006), takich jak przykładowo istotne dla analizy „beautiful, beauty” (piękno/uroda/atrakcyjność). Zwracano uwagę na częstotliwość pojawiania się poszczególnych słów uznanych za kluczowe: „beautiful, beauty” (piękno/uroda/atrakcyjność), „real” (prawdziwe, rzeczywiste), „sexy” (seksowne, zmysłowe), „natural” (prawdziwe, naturalne), „I love this” (podoba mi się, uwielbiam to, kocham to), „ugly” (brzydkie, obrzydliwe, okropne). Najwięcej użytkowników określało kobiety występujące w interesującym nas filmie reklamowym jako „beautiful, beauty”. W co czwartym komentarzu (24%) pojawiły się podane powyżej słowa w kontekście pozytywnym wobec kobiet występujących w reklamie. W 12-tu % wypowiedzi znajdowało się w kluczowym znaczeniu słowo „real”. Poniżej 10-ciu % pojawiały się określenia „sexy”, „natural”, „I love this”. Jedyne negatywne słowo kluczowe „ugly” powtarzające się na tyle często, by uznać je za istotne, zostało użyte jedynie przez 6 % osób.

W serwisie YouTube oprócz możliwości komentowania danego filmu, można także go ocenić w skali pięciostopniowej, uznając oglądany film za: znakomity, świetny, dobry, średni, słaby. Zastrzec należy, że ocena może dotyczyć kobiet, ale też może odnosić się do samego filmu. Jednakże zauważono, że wśród oceniających film nie wzbudził kontrowersji, takich jak w stacjach telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych, gdzie emisja omawianej produkcji została wstrzymana ze względu na wykorzystanie, jak uznawano nadmiernej, nagości. Średnia ocen wskazuje na uznanie filmu za świetny. Nieznaczna ilość badanych uznała film za słaby, było to jedynie sześć osób.

Analiza opinii jakie uzyskały kobiety, które zostały przedstawione w tym filmie, wskazuje na możliwą gotowość i akceptację, losowo dobranej grupy widzów spośród odwiedzających serwis YouTube, do oglądania nie tylko wyidealizowanego wizerunku kobiety, ale również tych prawdziwych, w średnim i starszym wieku. Atrakcyjna dojrzała kobieta, jak się okazuje, może być pozytywnie odebrana przez społeczność korzystającą z nowych technologii, mającą swoją specyfikę, również wiekową, o przewadze młodszych użytkowników. Jest to naszym zdaniem objaw gotowości do akceptacji naturalności, liczenia się z fizjologicznym prawem starzenia się, jeśli jest ona pokazana w sposób atrakcyjny wizualnie, nieprowokujący seksualnie i zachowujący podstawowe elementy atrakcyjności związane ze zdrowiem.

Twórcom kampanii, szczególnie analizowanego filmu, udało się stworzyć wizerunek kobiety dojrzałej, nawet starzejącej się, ale atrakcyjnej, pociągającej, bo spełniającej ewolucyjne wymogi atrakcyjności - zdrowej, zadbanej, w domyśle - dzięki stosowaniu kosmetyków firmy. Pozytywny odbiór tego filmu może być też efektem sposobu realizacji, nie podkreślającego seksualnego aspektu kobiecości, wykorzystując formę konotującą prostotę i czystość - niewinność.

Pomimo pozytywnego wydźwięku naszych wniosków warto wrócić do myśli Platona (1982), o tym że szukając prawdziwego piękna człowiek „(...) z czasem musi zobaczyć piękno ukryte w czynach i prawach i znowu pozna, że i ono w każdym jest jedno i to samo. Wtedy mu się piękno ciał zacznie wydawać czymś małym i znikomym”. Jak współcześnie zapytuje Robert Wright (2004) „Czy nasza nowo odkryta wiedza na temat ewolucji pomoże uwolnić się od dziedzictwa naszych genów?”, Czy skoro już starożytna myśl filozoficzna wskazywała na nadrzędność zalet moralnych człowieka, co dziś powtarza personalistyka podkreślająca aksjologicznie znaczenie godności osobowej, a dzisiejsze odkrycia genetyki upewniają nas w automatyzmie mechanizmów oceniania, jako przynależących do naszej zwierzęcej części natury, nie warto ponownie, jak w średniowieczu, przypomnieć że nie tylko „nie szata zdobi człowieka”, ale i nawet „nie ciało zdobi człowieka”, bo jest on czymś więcej, czymś głębiej, a tylko wymogi współczesnej autoprezentacji i konkurencyjności społecznej narzucają nam wymóg coraz bardziej zuniformizowanego młodzieńczego wizerunku.

Brocki M. (2003). W cieniu ciała. Charaktery, 5, 35-36.

Buss M. D. (1994). The evolution of desire: Strategies of human mating. New York: Basic Books.

Buss M. D. (2001). Psychologia ewolucyjna. Gdańsk: GWP.

Buss D. M., Shackelford T. K., Kirkpatrick L. A., Larsen R. J. (2001). A half century of American mate preferences: The cultural evolution of values. Journal of Marriage and the Family, 63, 491–503.

Fisher H. (2004). Anatomia miłości. Warszawa: Rebis.

Hill, R. (1945). Campus values in mate selection. Journal of Home Economics, 37, 554–558.

Hudson J. W., Henze L. F. (1969). Campus values in mate selection: A replication. Social Forces, 31, 772–775.

Huxley A. (2003). Nowy wspaniały świat. Warszawa: Muza.

Kaczmarek B. (2005). Misterne gry w komunikację. Lublin: UMCS.

Keating, C. (1985). Gender and the Physiognomy of Dominance and Attractivness. Social Psychology Quarterly, 48, 61-70.

Lasch C. (1979). The Culture of Narcissism: American Life in an Age of Diminishing Expectations. Londyn: Norton.

McGinnis R. (1958). Campus values in mate selection: A repeat study. Social Forces, 36, 368–373.

Maliszewski T. (2005). Ciało. Pobrano 6 kwietnia 2008 z http://hum.uwb.edu.pl/~kolo/cialo.htm.

Platon (1982). Uczta. Warszawa: PWN.

Wesch M. (2007). What is Web 2.0? What Does it Mean for Anthropology?: Lessons from an Accidental Viral Video. Anthropology News, 5, 30-31.

Wright, R. (2004). Moralne zwierzę. Warszawa: Prószyński i S-ka.

Wierzbicka, A. (2006). Semantyka. Jednostki elementarne i uniwersalne. Lublin: UMCS.